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#20대 대학생 최모씨는 최근 온라인 주류 플랫폼에서 쇼핑 전문 대화형 AI(인공지능) 에이전트'젠투'의 도움을 받아 이번 설에 부모님과 함께 마실 와인을 주문했다. 와인 문외한인 최씨는 젠투에 가격대와 맛 등 원하는 조건을 입력했더니 최적의 와인 리스트를 추천해줬다. 최씨는 "이전에는 선물을 고르느라 고민이 많았는데, 이제는 AI 추천 덕분에 효율적으로 선물을 준비할 수 있어 명절을 여유롭게 맞이할 수 있을 것 같다"며 말했다.

생성형 AI가 발전하면서 소비자 쇼핑경험에서 AI 에이전트의 역할이 점점 커지고 있다. 글로벌 리서치회사 캡제미니에 따르면 소비자 쇼핑경험에서 생성형 AI의 영향력이 확대되고 있는 것으로 나타났다. 2024년 소비자의 68%가 AI가 추천한 제품을 구매했는데, 2023년(52%)보다 크게 증가했다.
美 빅테크, AI 에이전트 개발 전쟁

구글, 아마존 등 미국 빅테크 기업들은 이미 이커머스 AI 에이전트 개발에 뛰어들었다. AI 에이전트는 기존에 구매한 제품을 바탕으로 다른 제품을 추천하는 것을 넘어 고객의 구매 의도를 파악한 후, 적합한 제품을 추천해 구매전환율을 높이는 게 특징이다.

아마존이 지난해 7월 미국에서 정식 출시한 AI 쇼핑 도우미 '루퍼스'가 대표적이다. 루퍼스는 제품의 정보, 구매리뷰 등 데이터를 학습해 맞춤형 제품을 추천한다.

또, 소비자들은 제품 추천을 받고 싶을 때 루퍼스에 질문할 수 있다. 가령 "플로리다에서 쓸 우산을 추천해달라"고 하면 이 지역의 날씨와 습도를 참고해 추천한다. 제품의 옵션도 비교해주고 특정 제품의 최신 트렌드도 알려준다.

90억달러(약 13조1300억원)의 기업가치를 기록한 퍼플렉시티는 지난해 11월 쇼핑 보조 서비스인 '바이위드프로(Buy with Pro)'를 출시했다. 바이위드프로는 사용자의 요구사항에 맞춰 여러 웹사이트를 검색한 결과를 바탕으로 가격, 리뷰를 분석해 제품을 추천한다.

예를 들어 "100달러 이내 운동화 중 10km 마라톤에 적합한 제품을 찾아 이번 주말까지 배송 받고싶다고 요청하면" AI가 여러 웹사이트를 검색해 가격, 리뷰, 상세 정보 등을 분석해 제품을 추천하는 방식이다.

구글도 지난해 11월 AI 에이전트 '자비스'를 실수로 잠시 공개했다. 현재는 다운로드가 불가능한 상태지만 제품 개발을 마치고 테스트 중인 것으로 알려졌다. 자비스는 연구 데이터 수집, 제품 구매, 항공편 예약 등의 작업을 대신 수행할 것으로 전해진다.
국내 스타트업도 참전…이커머스 판도 바꿀까국내 스타트업들도 쇼핑 전문 AI 에이전트를 개발하고 있다. 와들은 소비자의 구매 전환을 돕는 대화형 AI 에이전트 '젠투(Gentoo)'를 운영한다. 젠투는 고객과 대화하며 구매 의도를 파악하고 맞춤형 제품을 추천하는 기업 간 거래(B2B) 서비스형 소프트웨어(SaaS)로, 베테랑 점원처럼 고객의 니즈를 정확히 이해해 적절한 정보를 제공하는 것이 특징이다.

고객이 온라인 주류 플랫폼에서 상품을 둘러보거나 스크롤을 움직이면 그 순간 화면에 플로팅 버튼이 나타나 젠투와 대화를 시작할 수 있다. 고객이 "가성비 좋은 데일리 와인을 추천해줘"라고 요청하면 젠투는 실시간으로 상품 정보를 분석해 고객의 취향과 예산에 적합한 맞춤형 제품을 추천한다.

AI 아바타 스타트업 굳갱랩스는 최근 AI 아바타와 대화하며 주문하는 플래그십스토어를 열었다. 서울 강남구 신사동 세로수길에 위치한 이 스토어는 현재 일부 고객을 대상으로만 운영하고 있으며, 다음달 중으로 일반 소비자 대상으로 전면 오픈할 예정이다.

플래그십 스토어 방문객들은 AI 아바타와 실시간 음성 대화를 통해 주문·상담을 받고 실제 제품을 구매할 수 있다. 스토어 키오스크엔 굳갱랩스가 자체 개발한 SLM(소형언어모델), 음성인식(STT/TTS) 등 기술을 탑재했다.

국내 최대 핸드메이드 플랫폼 아이디어스도 설·추석 명절, 가정의 달 등 특정 이벤트에 맞춰 핸드메이드 선물을 찾는 고객을 위해 생성형 AI를 활용한 선물 추천 서비스를 고도화했다.

고객이 선물 추천과 관련된 질문을 남기면, 질문의 의도를 AI가 파악해 정교한 선택지를 제공하는 방식이다. 향후에는 △초개인화 선물 추천 시스템 △LLM(거대언어모델) 기반 대화형 선물 추천 기능을 순차적으로 업데이트할 예정이다.



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