글로벌 패션브랜드 H&M이 현직 모델들의 'AI 아바타'를 만들어 광고 캠페인에 투입한다.

27일(현지 시각) 영국 BBC에 따르면 H&M 그룹은 AI(인공지능)로 패션모델 30명의 '디지털 복제품'을 제작, SNS(소셜네트워크서비스) 마케팅에 활용할 계획이라고 밝혔다.

H&M은 스웨덴에서 시작된 SPA(패스트패션) 대기업으로 그룹 산하에 코스(COS), 아르켓(ARKET), 앤아더스토리즈(& Other Stories) 등 다수 유명 브랜드를 거느리고 있다. 전 세계 75개국 4000개 이상의 매장을 운영하는 것으로 알려졌다.

요르겐 안데르손 H&M 최고 크리에이티브 책임자는 최근 "스타일에 대한 우리의 약속에 충실하면서 새롭고 창의적인 방식으로 패션을 선보이고 새로운 기술의 이점을 수용할 방법을 찾고 있다"고 이번 캠페인을 시작한 이유를 밝혔다.

앞서 H&M이 패션 전문매체 '비즈니스오브패션(BoF)'에 밝힌 바에 따르면 H&M은 모델 30여 명 개인 및 이들의 소속사와 모델의 '디지털 복제품'을 생성하는 계약을 맺는다. H&M은 AI로 생성한 모델의 이미지를 마케팅에 활용할 수 있다. 다만 "디지털 복제품에 대한 권리는 모델이 보유할 것"이라고 H&M은 밝혔다. 이에 따라 모델은 자신의 디지털 복제품을 다른 패션 브랜드에도 제공할 수 있게 된다. H&M은 "경쟁 업체도 가능하다"는 입장이다.

H&M은 스웨덴 기술 회사 '언컷'과 손잡고 AI 아바타 개발에 나선다. AI 아바타를 활용하면 대규모 인원이 사진 촬영을 위해 장거리 이동을 할 필요가 없고, 모델도 장시간 근무하지 않아도 된다는 게 업계 입장이다. 모델 마틸다 그발리아니는 BoF를 통해 "(내 아바타는) 시차 적응할 필요가 없는 나와 같다"고 밝혔다.

일각에선 비판이 이어진다. BBC에 따르면 미국 인플루언서 모건 리들은 자신의 인스타그램에 "(H&M의 행보는) 부끄러운 일"이라고 했다. 그는 AI 모델 제작이 다른 모델, 사진작가, 메이크업 아티스트 등 업계의 일자리를 앗아갈 것"이라며 "H&M의 결정이 빼앗아 갈 다른 모든 작업에 애도(RIP)를 보낸다"고 했다.

영국 패션모델 노동조합 에퀴티는 "모델이 자신의 초상에 대한 완전한 통제권을 갖고 사용에 대한 공정한 대가를 받는 게 필수적"이라며 "H&M이 모델에게 디지털 복제품에 대한 권리를 부여한 것에 대해 지지하나, (계약 시) AI 보호 조항을 포함함으로써 약속을 뒷받침해야 한다"고 했다.