최근 IT업계에서 이종산업간 멤버십 공유를 통해 활로를 찾는 사례가 늘고 있다. NAVER (202,000원 ▼2,000 -0.98%)(네이버) 멤버십 회원에게 넷플릭스 이용권을 제공한다거나, 토스 이용자들에게 요기요 배달비 무료 혜택을 적용하는 식이다. 주로 경쟁이 치열한 분야에서 나타나는 이종산업간 연합군들의 칼끝은 이커머스·배달앱·OTT(온라인동영상서비스) 전반에서 두각을 나타내는 '공룡' 쿠팡을 겨눈다.

14일 네이버에 따르면 네이버플러스 멤버십 가입 시 혜택으로 지난해 11월26일부터 넷플릭스가 포함됐다. 네이버 멤버십에 가입해 월 3900~4900원을 내면 넷플릭스 광고형 스탠다드 요금제를 선택할 수 있다. 현재 티빙도 선택지에 있으나 올해 3월부터 제외된다.

앞서 배달앱 요기요는 지난해 9월부터 토스 고객에게 요기패스× 혜택을 제공중이다. 요기패스×는 무제한 무료배달 제공 멤버십 서비스다. 월 2900원의 요금을 내는 대신 무료앱 토스에 가입한 뒤 공짜로 사용하는 길이 열린 셈이다.

이 같은 판매 방식을 번들링(묶어팔기)이라고 한다. 원래 번들링은 한 회사에서 제공하는 서비스 중 고객 수요가 적은 부문의 수요를 만들어내기 위해 사용되는 경우가 많았다. SK텔레콤 (55,500원 ▼500 -0.89%)이나 KT (43,900원 ▼500 -1.13%)가 유튜브뮤직과 멜론에 대항하기 위해 음원 스트리밍서비스 플로와 지니뮤직을 통신요금제에 끼워 파는 경우가 대표적이다. 통신사에서 인터넷과 TV, 휴대폰 등의 결합 요금제를 내놓거나, 마이크로소프트가 오피스 소프트웨어에 더해 원드라이브, 팀즈 등의 서비스를 패키지 상품으로 내놓는 것도 마찬가지다.

이처럼 자사 상품 위주로 구성되던 번들링이 '연합군' 형태로 변화하는 것은 각 산업 분야에서의 치열한 경쟁 때문이다. 네이버는 이커머스 분야에서 쿠팡과 각축을 벌이고 있다. 쿠팡이 멤버십 서비스인 와우 회원들에게 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 혜택을 주는만큼 이에 대항할 서비스가 필요한 상황이기에 넷플릭스와 손잡고 OTT 옵션을 갖춘 것이다. 아울러 네이버멤버십 혜택에 요기요 무료배달도 포함했다.

요기요 역시 쿠팡이츠의 급부상으로 1년 전부터 배달앱 3위로 주저앉으며 절박한 상황이다. 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠가 멤버십 서비스를 통한 무료배달 혜택을 이어가는 가운데 자금 여력이 부족한 요기요는 고객에게 비용 전가 없이 동일한 서비스로 대응하기 위해 토스와 무료배달 비용을 분담하는 방식을 택한 것이다.

이 같은 번들링은 소비자의 구독료 부담을 줄이는 데 긍정적이라는 분석이다. 최근 OTT와 배달앱에 더해 음원 스트리밍, 온라인쇼핑 멤버십, 독서, 생성형AI(인공지능) 서비스 등이 하나 같이 구독형 서비스를 앞세우면서 소비자의 '구독 피로감'이 커져서다. 실제 저렴한 구독료로 고객을 유치한 뒤 비용을 인상하는 '구독플레이션'(구독+인플레이션)이라는 신조어가 생길 정도다.

업계 관계자는 "최근 이종 산업간 합종연횡은 결국 모든 서비스를 거머쥐고 영향력을 확장하는 쿠팡의 공습으로부터 살아남기 위한 목적이 크다"면서도 "치열한 경쟁과 이에 따른 이종업체 간 협력관계 강화는 상당 부분 소비자 혜택으로 돌아와 긍정적이다"라고 내다봤다.