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최근 스마트폰 화면에 뜨는 모바일 광고 중 사용자의 관심사와 무관한 광고가 뜨는 경우가 종종 발생한다. 애플·구글 등이 개인정보 보호정책을 강화하면서 '쿠키' 활용에 제한이 걸렸기 때문이다.

쿠키는 인터넷에서 사용자 정보를 구분·저장해 기업들이 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 타겟 광고를 할 수 있도록 하는 핵심 요소다. 하지만 지금은 '쿠키리스'(Cookie-less) 추세가 됐고, 이는 디지털 광고·마케팅 분야에서 청천벽력에 가까운 위협 요인으로 떠올랐다.

지금까지 쿠키를 통해 사용자의 온라인 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 디지털 광고를 진행했던 광고업계로선 타격이 불가피하게 됐다. 이 문제를 AI(인공지능) 기반 마케팅 솔루션이나 리워드 광고 등으로 풀려는 애드테크 기업들의 다양한 시도가 이어진다.

그중에서도 블록체인 등 웹3.0 기술을 사용자의 취향 데이터와 결합해 새로운 방식의 디지털 광고·마케팅 대안을 제시한 스타트업 '원셀프월드'(1Self World)의 행보가 눈에 띈다.
리워드앱에 담은 '디지털 지갑', 웹3.0 진입장벽↓

원셀프월드는 사용자가 퀴즈를 풀고 보상을 받는 앱 '마이비'(MyB)를 지난 5월 출시했다. 마이비는 1분 내외의 짧고 간단한 취향퀴즈를 풀면 '취향소득'과 함께 블록체인 기술 기반의 '취향배지'를 제공한다.

이용자는 취향배지를 활용해 다양한 채널에 참여하고 더 큰 보상을 얻을 수 있다. 이를 식음료·이용권 등 실제 상품들과 교환 가능하다. 얼핏 보면 만보계 같은 일반적인 리워드형 앱과 유사한 형태지만, 그 안에는 쿠키리스 시대에 대응하는 핵심 기술들이 들어가 있다.

우선 마이비에는 웹3.0 서비스를 위한 '디지털 지갑' 기능이 탑재돼 있다. 웹 3.0 서비스를 이용하려면 코인이나 NFT(대체불가능토큰) 등 가상자산을 보관하기 위한 디지털 지갑이 필요하다.

하지만 기존 디지털 지갑은 사용자환경(UX·UI)이 불편해 일반인이 사용하기가 쉽지 않았다. 심지어 블록체인 전문가들도 글로벌 1위 디지털지갑 서비스 '메타마스크'에서 새로운 토큰을 추가하려면 유튜브로 검색해 봐야 할 정도다.

일종의 계좌번호인 지갑주소도 16진법으로 생성돼 암기가 사실상 불가능하다. 마이비는 단순하고 직관적인 UX·UI로 설계했다. 백엔드에서는 블록체인 기술을 활용하지만, 앱 화면은 기존 리워드 앱과 비슷해 사용자의 진입장벽을 낮췄다.

원셀프월드가 이용자들에게 보상으로 주는 취향배지에는 새로운 형태의 디지털 자산으로 주목받고 있는 '소울바운드토큰'(SBT·Soul Bound Token)이 적용됐다. SBT는 NFT의 일종이지만 한 번 획득하면 양도할 수 없고 항상 개인 디지털 지갑과 ID에 결속된다는 특징을 갖는다.
복제·변형·거래 불가능한 'SBT', 개인화 마케팅 실현

특정 사용자의 취향 정보가 담긴 토큰, SBT가 소유자의 디지털 지갑에 영원히 결속된다는 것은, 바꿔 말하면 기업들이 SBT 정보를 토대로 개인화 마케팅을 할 수 있다는 얘기다. 복제나 변형, 거래가 불가능한 SBT를 활용해 잠재고객의 발굴부터 유입·전환이 가능하다.

조창현 원셀프월드 대표는 "기존 앱이 설치 과정에서 고객정보를 수집하고 이를 활용해 마케팅을 했다면 마이비는 스마트폰에 토큰을 설치하는 개념"이라며 "주민등록번호 등 개인정보를 수집하지 않고 사용자의 스마트폰에만 정보가 저장된다"고 했다.

마이비는 한계에 부딪힌 쿠키 기반 광고, 스마트폰 OS(운영체제)의 광고식별 체계를 SBT로 풀어냈다. 만약 골프가 취미인 사용자가 골프 관련 질문에 응답하면, 이 사용자가 기능성 소재나 캐주얼한 디자인 등 어느 것을 더 선호하는지에 대한 정보를 SBT에 담는 식이다.

조창현 대표는 "이 정보는 사용자의 디지털 지갑에 암호화된 상태로 보관되기 때문에 보안성이 우수하다"며 "웹3.0의 가치인 개인의 콘텐츠 소유를 지향하면서도 광고 시장을 타겟으로 삼아 사업성을 높인 서비스를 만들고자 한다"고 강조했다.

사용자 취향 데이터가 풍부하게 쌓이면 다양한 카테고리의 광고주들이 모이고, 이를 기반으로 높은 리워드를 제공해 더 많은 이용자가 모이는 선순환이 이뤄질 수 있다는 설명이다. 데이터를 기반으로 광고주에게 최적화된 광고·마케팅 아이템을 제시하는 것도 가능하다.

조 대표는 "일반적인 리워드 앱은 타겟팅 광고가 아니라 외부광고를 연동해 보여준다"며 "1만보를 걸어야 하는 만보계나 광고 1편을 봐야하는 방식은 보상을 받기 위해 귀찮은 행동을 필요로 하지만, 마이비는 사용자가 1분 안에도 충분한 보상을 받을 수 있게 한다"고 했다.
프리A 투자유치 추진…태국 필두로 동남아 진출

원셀프월드는 마이비를 광고·마케팅 영역을 넘어 커뮤니티형 리워드 플랫폼으로 성장시킨다는 목표다. 같은 취향의 SBT를 가진 사용자들끼리 모여 소통하는 공간을 마련하고 관련 콘텐츠도 제공한다는 계획이다.

조 대표는 "지금은 취향뱃지로 데이터를 축적하는 단계지만 장기적으로 봤을 때 똑같은 취향뱃지를 달고 있는 사람들을 연결해 소셜미디어나 커뮤니티를 만드는 등 비즈니스의 확장성을 갖춰나가고 있다"고 말했다.

이와 관련, 사용자들이 마이비 안에서 사용하는 가상 캐릭터들을 더욱 개인화하는 작업을 진행 중이다. 그는 "사람들이 앱에서 자신을 모두 보여주지 않는다. 일종의 아바타나 카카오톡의 멀티프로필 같은 중간 지점이 필요하다"고 했다.

그는 "디지털 지갑에 뭔가 식별할 수 있는 정보를 SBT로 담는다는 것을 광고 측면에서 해석하면 혁신적인 타겟팅을 통해 데이터베이스를 만들 수 있고, 사용자 관점에서 풀면 커뮤니티가 나올 수 있다"고 강조했다.

원셀프월드는 사용자와 광고주 모두가 만족할 수 있는 플랫폼으로 거듭나고, 글로벌 시장을 공략하기 위해 현재 30~50억원 규모의 프리시리즈A 투자유치를 추진 중이다.

조 대표는 "앞으로 웹3.0 시장이 성장하면 굉장히 쉽고 대중적인 지갑에 대한 요구가 분명히 커질 것"이라며 "가장 대중적인 방법으로 누구나 쉽고 직관적으로 사용할 수 있는 서비스를 제공하겠다"고 말했다.

그는 "해외 진출은 동남아시아를 먼저 가려고 생각하고 있다. 태국과 베트남, 인도네시아 등이다. 우선적으로 모바일 인프라가 잘 구축된 태국을 공략할 것"이라며 "현지 파트너들과 함께 확장해 나가는 방식으로 진행하려 한다"고 덧붙였다.



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