코로나19(COVID-19) 팬데믹 기간 동안 폭발적으로 증가했던 소셜미디어(SNS) 마케팅과 크리에이터 시장이 정점을 찍고 줄어드는 추세라 분석이 나왔다.

18일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 '부자는커녕 간신히 생활하는 인플루언서들'이라는 제목의 기사에서 "SNS 콘텐츠로 돈을 벌던 인플루언서들의 생활이 점점 나빠지고 있다"며 "플랫폼 회사는 조회수에 비례해 지불하던 보상을 줄이고, 기업들도 SNS 마케팅 비용을 점차 까다롭게 지급하고 있다"고 보도했다.

WSJ은 골드만삭스 보고서를 인용해 "지난해까지 SNS 플랫폼을 활용해 돈을 버는 사람은 전 세계 5000만명으로 추산된다"며 "앞으로 5년간 SNS 크리에이터 수는 연평균 10~20%씩 증가하고 그만큼 경쟁도 치열해질 것"이라고 전했다.

최근 5년간 틱톡·유튜브·인스타그램·스냅챗 등 SNS 플랫폼들은 많은 팔로워와 조회수를 기록한 크리에이터에 광고 수익을 나눠줬다. 틱톡은 2020년부터 2023년까지 10억달러(약 1조3800억원) 규모의 펀드를 만들고, SNS 크리에이터에게 분배하는 방식을 사용했다. 짧은 동영상이 인기를 끌자 유튜브는 30초 길이의 동영상 '숏츠(Shorts)' 플랫폼을 출시하고 조회수에 따라 한 달 평균 100~1만달러(약 13만8000원~1380만원)의 보상금을 크리에이터에 지급하는 방안을 내놨다.

인스타그램도 짧은 동영상 '릴스'를 출시하고 경쟁에 나서며 비슷한 광고 수익 공유 프로그램을 내놨다. 스냅챗도 하루 최대 100만달러(13억8000만원)의 보상금을 크리에이터들에게 나눠주는 정책을 도입하기도 했다.

하지만 SNS를 활용하는 모든 크리에이터가 '큰 돈'을 만지는 건 아니다. SNS마케팅 대행사 네오리치에 따르면 지난해 10만달러(약 1억3800만원) 이상 번 SNS 크리에이터는 전체의 13%에 불과하다. 크리에이터의 48%의 연평균 수입은 1만5000달러(2071만원) 이하로 집계됐다. WSJ은 "전업과 파트타임 SNS 크리에이터의 수입 차이가 존재한다"고 설명했다.

팬데믹 이후 기업들이 SNS에 쏟아붓던 예산을 줄인 것도 크리에이터들의 수입 감소로 이어졌다. 플랫폼 업체들은 광고수익 정산 기준을 바꾸는 방식으로 비용을 줄인다는 게 WSJ의 분석이다.

틱톡은 '1만명 이상의 팔로워를 보유한 계정이 1개의 콘텐츠에서 10만회 이상 조회수를 기록했을 때' 보상한다는 기준을 내놨다. 유튜브도 지난해부터 '구독자 1000명 이상 · 90일간 쇼츠 1건당 조회수 1000만 이상'이라는 기준을 충족할 경우만 광고수익의 45%를 지급한다고 밝혔다. 스냅챗도 '팔로어 5만명 · 30일간 조회수 2500만 이상'이라는 조건을 내걸기 시작했다.

낱말 맞추기 게임을 틱톡에 올려 유명해진 크리에이트 '유발 벤-하윤'은 지난해 초까지만 해도 월 4000달러(약 553만원)의 수입을 올렸지만, 틱톡이 기금을 없애면서 수입이 급감했다. 최근에는 1000만 조회수를 달성한 콘텐츠의 수입이 120달러(16만원)까지 쪼그라들었다.

WSJ은 "SNS 크리에이터는 자영업자여서 유급 휴가, 의료보험, 퇴직연금 등 회사 근로자들이 받는 각종 복지 혜택이 없다"며 "수입이 급감하는 가운데 고물가, 고금리 상황이 이어진다면 생계가 어려워질 수도 있다"고 우려했다.