전 세계 3위 광고 그룹인 퍼블리시스의 CEO(최고경영자) 아서 사둔은 올해 초 약 10만 명의 직원들에게 신년사를 담은 영상 메시지를 발송했다. 영상에서는 아서 사둔이 직원들의 헌신에 감사하다며 모든 직원에게 개별적으로 인사하고 싶지만 불가능하다고 말하는 순간 그와 똑같은 AI(인공지능) 휴먼이 나타나 각 직원에게 맞춤형 인사를 건넨다.

9일 IT(정보기술) 업계에 따르면 외국의 경우 생성형 AI를 활용한 광고 기법 연구가 한창이다. 퍼블리시스는 챗GPT, 음성 생성 솔루션 일레븐랩스, AI 비디오 생성 플랫폼 헤이젠 등 시중에 나온 다양한 AI 툴에 사내 업무 데이터 플랫폼에 축적된 임직원 개인 데이터를 학습시켜 신년 영상을 만들었다. 각 영상에는 직원 개개인의 언어나 취미 등이 반영됐다.

광고 업계에서는 퍼블리시스의 이같은 실험이 시장에 큰 변화를 몰고 올 것이라고 전망한다. 생성형 AI와 고객들의 데이터를 활용하면 초개인화된 맞춤형 광고가 가능해져 광고 효과를 극단적으로 끌어올릴 수 있을 것이라는 분석이다. 실제로 맞춤형 광고를 활발히 활용 중인 메타는 지난해 4분기 387억 달러(약 51조 4000억원)의 온라인 광고 매출을 올렸다.

이처럼 글로벌 광고 시장에서 생성형 AI를 활용한 맞춤형 광고가 뜨고 있지만 국내 시장은 여전히 기성 광고에 머물러 있는 모습이다. 국내 최대 광고사 제일기획 (18,580원 ▼110 -0.59%)은 물론 네이버나 카카오 등 플랫폼들도 광고에 생성형 AI를 활용할 계획은 가지고 있으나 시장 분위기와 규제 우려로 적극적으로 나서진 못하는 모습이다.

국내에서 자체 생성형 AI인 하이퍼클로바X를 가지고 있는 네이버(NAVER (199,900원 ▼2,600 -1.28%))는 최근 나이키 검색 광고에 'CLOVA for AD(클로바 포 에이디)'를 도입했다. 사용자가 나이키를 검색하면 챗봇을 통해 질문을 할 수 있고 상품 추천부터 구매까지 할 수 있도록 했다. 하지만 네이버는 CLOVA for AD를 파일럿 테스트로 정의했다. 베타테스트라고도 할 수 없을 정도로 초기 단계라는 의미다.

카카오 (38,550원 ▼950 -2.41%)도 주요 광고 사업인 톡비즈에 알고리즘 외 별다른 생성형 AI를 활용하지 않고 있다. 카카오는 조만간 자체 생성형 AI인 'KoGPT'를 공개할 예정이지만 톡비즈에 KoGPT가 활용될지는 미지수다. 카카오는 생성형 AI를 기반으로 한 초개인화 영역을 연구하는 한편 기존 AI 기반 알고리즘과 타겟팅, 추천 기능을 더욱 강화해 나갈 계획이다.

제일기획도 사내 AI TF(태스크포스)를 구성해 해외 사례 분석 및 관련 기술 연구에 착수했지만 아직 자체 생성형 AI 툴을 개발하거나 광고에 생성형 AI를 적극적으로 활용하는 단계는 아닌 것으로 전해졌다. 제일기획이 지난해 만든 에버랜드, 삼성생명, 삼성전자 광고에는 생성형 AI 툴이 사용됐으나 미드저니 등 기존에 나온 툴들을 활용한 게 전부다.

업계에서는 국내 광고 업계가 생성형 AI를 적극적으로 받아들이지 않는 이유로 보수적인 분위기를 꼽는다. 한정된 예산을 가지고 기대한 만큼의 효과를 얻어야 하는 광고주 입장에서 쉽사리 생성형 AI라는 모험을 하진 않을 것이라는 의미다. 실제로 네이버 검색 광고나 카카오 톡비즈 등은 이미 충분한 트래픽을 확보하고 있어 새로운 기술이 절실하게 필요한 상황은 아니다.

업계 관계자는 "광고주들과 생성형 AI 관련 이야기는 나누지만 활용까진 이어지지 않는 것 같다"며 "맞춤형 광고로 초개인화의 영역으로 들어가면 효과는 좋겠지만 개인정보보호법 위반 등 규제 우려도 있고 아직 어느 연령층에 가장 효과적일지에 대한 연구도 부족해 쉽게 도입할 수는 없을 것 같다. 최대한 많은 사람이 보도록 해야 하는 광고주 입장에선 안전한 길을 택할 가능성이 높다"고 말했다.