챗GPT가 촉발한 생성형 AI(인공지능) 경쟁에 아마존까지 참전했다. 아마존은 글로벌 클라우드 점유율 1위인 AWS(아마존 웹서비스)를 보유한 만큼 생성형 AI 개발시 상당한 존재감을 과시할 전망이다. 앞서 MS(마이크로소프트)· 구글·메타(구 페이스북)·IBM에 아마존까지 가세하면서 생성형 AI 주도권 경쟁은 춘추전국시대를 방불케한다.

15일(현지시간) 블룸버그에 따르면 아마존은 자사 쇼핑몰에 적용할 '대화형 AI 챗봇'을 개발에 착수했다. 아마존의 AI 챗봇은 챗GPT처럼 사용자와 대화하면서 아마존 쇼핑몰에서 판매 중인 상품을 비교하거나 추천해주는 형태로 보인다. 아마존은 "우리는 모든 사업 부문에서 생성형 AI에 상당한 투자를 하고 있다"고 밝혔다.
챗GPT 플러그인에 소비자 뺏길라…부랴부랴 생성형 AI 개발 나선 아마

아마존이 생성형 AI 챗봇 개발을 시작한 것은 챗GPT와 바드를 탑재한 빙(bing)과 구글로 고객을 뺏길 수 있다는 우려에서다. 오픈AI는 지난 12일(현지시간) 챗GPT 유료버전에 익스피디아·카약·오픈테이블 등 외부 앱 70개를 활용할 수 있는 '플러그인(Plug-in)' 기능을 출시했다. 익스피디아 홈페이지 대신 챗GPT 안에서 항공권을 검색해 익스피디아에서 예약할 수 있다. AI 스타트업 42MARU의 김동환 대표는 "이렇게 되면 고객의 사이트 체류시간이 줄어 소비자 락인(Lock-in)이 어려워진다"며 "아마존도 고객들이 쇼핑 검색을 아마존 홈페이지가 아닌 챗GPT나 바드에서 하는 상황을 두려워한 것으로 풀이된다"고 말했다.

아마존의 생성형 AI는 B2B(기업 간 거래) 시장에서 상당한 영향력을 발휘할 것으로 평가된다. 클라우드 최강자인 'AWS' 사용자들이 MS나 구글의 생성형AI를 위한 API(응용프로그램 인터페이스)를 별도로 구매할 필요가 없어지기 때문이다. AI 스타트업 제네시스랩의 이영복 대표는 "챗GPT나 바드 탑재를 위해 'API'를 별도로 구매하거나, MS애져, 구글 클라우드 등 다른 클라우드로 갈아타는 것보다 AWS에서 AI 챗봇 플러그인을 사용하는 것이 더 쉽기 때문에 아마존은 영업력에 있어 우위에 있다"고 설명했다.
생성형 AI "아직 절대 강자는 없다"…네이버·카카오, '양질의 한국어 콘텐츠' 내세워 참전전문가들은 생성형 AI 시장이 완연한 춘추전국시대로 접어드는 것으로 본다. MS와 오픈AI는 플러그인까지 탑재하며 '인터넷 생태계'를 챗GPT 안으로 마치 블랙홀처럼 빨아들이고 있고, 구글도 새 초거대 AI 언어모델(LLM) PaLM2(팜2)를 탑재한 '바드' 서비스를 전 세계 180개국에서 시작하며 대반격에 나섰다. 메타의 라마(LLaMA)나 스태빌리티AI의 '스테이블LM', 데이터브릭스의 '돌리(Dolly)'는 오픈소스 무료 모델로 나름의 영향력을 키우고 있다. IBM도 최근 생성형 AI 모델을 구축할 수 있는 AI 및 데이터 플랫폼 '왓슨X'를 발표했다.

한국 테크기업들도 생성형 AI 참전 채비가 한창이다. 네이버(NAVER (189,800원 ▲100 +0.05%))는 3분기 내 '서치GPT(가칭)'을 선보일 계획이고, 카카오 (36,400원 ▲1,250 +3.56%)는 자사 초거대 AI인 '코(KO)GPT'의 업데이트 버전인 '코GPT2.0'를 연내 출시할 계획이다. 특히 구글의 바드가 영어에 이어 첫 외국어로 한국어 서비스를 선보이면서 한국시장 선점 의지를 드러낸 것은 위협적이기까지 하다. 네이버와 카카오, 삼성전자와 LG전자 등 글로벌 테크 기업들이 즐비하고 K콘텐츠의 심장부라는 상징성까지 갖춘 한국시장을 글로벌 AI시장 공략의 테스트베드로 삼는 것 아니냐는 해석이다. 이에 네이버와 카카오가 자칫 글로벌 AI 기업의 파상공세속에서 시장을 내주고 좌초하는 것 아니냐는 우려의 목소리도 크다.

이에대해 양사는 한국어만 잘하는 것이 아니라 '양질의 한국어 콘텐츠를 가진' '한국인에게 적합한 사용자 경험을 주는' AI를 내놓을 수 있다고 자신한다. 국내 검색시장에서 네이버가 구글에 앞서고 카카오톡이 글로벌 메신저를 넘어선 것처럼 AI분야에서도 국내 사업자만의 강점을 십분 활용하겠다는 의미다.
하정우 네이버클라우드 AI이노베이션 센터장은 "한국의 고유한 법제도나 역사, 문화 등 한국만의 콘텐츠는 구글이나 MS보다 네이버가 훨씬 많고 국내 사용자에 대한 이해도나 전반적인 서비스 생태계에서의 우위를 고려하면 충분히 해볼만 하다"고 강조했다.