네이버(NAVER (190,600원 ▲900 +0.47%))가 지난 4일 실적발표에서 상반기 안에 '서치 GPT'를 선보이겠다고 발표함에 따라 관심이 쏠린다. 마이크로소프트(MS)가 자사 검색 서비스 빙(Bing)에 챗GPT 기술을 적용하는 것처럼 네이버 검색에도 서치GPT가 적용되면 검색의 패러다임이 바뀔 것이라는 기대에서다. 언뜻 오픈AI의 챗GPT 열풍에 편승하는 것으로 보이나, 네이버는 지난해 9월부터 '오로라 프로젝트'를 통해 AI로 검색 환경을 개선해왔다. 향후 국내 최대 한글 데이터베이스를 보유하고 있는 '하이퍼클로바'를 검색 서비스에 적용한다면 챗GPT 등 다른 생성 AI와의 차이점과 경쟁력도 주목된다.

오로라(Aurora) 프로젝트는 'AI 기반 강력한 범용 관련도 순위 매기기 및 응답'의 약자다. AI 기술로 검색 기술을 고도화한다는 의미다. 최근 몇 년새 포털 사용자들은 특정 키워드를 넘어 문장처럼 복잡한 형태의 검색어를 입력해 최적의 결과를 얻으려한다. 이를 충족시킨 게 바로 챗GPT다. 네이버도 이처럼 변화한 사용자 패턴에 맞춰 적합한 정보를 찾아주는 알고리즘을 적용했다.

오로라 프로젝트는 △뉴럴 매칭 △지식스니펫 △동일 출처 검색결과 묶음 등 기술을 적용한다. 뉴럴 매칭은 검색어와 디지털 문서의 서로 다른 표현을 연결하는 기술이다. 기존에는 검색어와 동일한 단어가 포함된 결과만 확인할 수 있었다면, 뉴럴 매칭을 통해 유의어나 동의어 검색 결과도 함께 확인할 수 있다.

이렇게 얻은 다양한 정보를 한눈에 보기 쉽게 정리하는 것이 지식스니펫이다. 사용자가 검색 결과에서 원하는 정보를 쉽게 확인하도록 리스트형·테이블형·카드형·답변 강조형 등 가독성 높은 형태로 제공한다. 하나의 웹 문서가 아닌 여러 웹문서로부터 추출된 다양한 결과를 함께 보여주기도 한다. 일반백과와 어린이백과 등 서로 다른 출처에서 사용자의 연령에 맞는 결과를 뽑아주기도 한다. 추가로 얻을 수 있는 정보까지 제공하는게 '동일출처 검색결과 묶음' 기술이다.

서치GPT는 네이버의 초거대 AI 하이퍼클로바를 기반으로 검색 결과를 고도화한 서비스다. 오픈AI가 챗GPT라는 베타 서비스를 내놓은 것처럼, 네이버도 서치GPT라는 베타 서비스로 생성 AI 기술을 실험하는 것이다. 오로라 프로젝트가 신뢰도 높은 웹 문서만을 검색 대상으로 한다면 서치GPT는 블로그나 클로나노트 정보 등 UGC(사용자생성콘텐츠)까지 학습해 결과를 도출한다. 네이버는 서치 GPT 베타 서비스 결과에 따라 순차적으로 검색 서비스에 적용할 계획이다. 오로라 프로젝트와 서치GPT가 합쳐지면 네이버 검색은 챗GPT 기능을 적용할 마이크로소프트(MS)의 검색 엔진 '빙(Bing)'과 경쟁할 전망이다.

구글과 바이두 역시 AI 챗봇 기술을 검색엔진과 통합한다. 오로라 프로젝트의 뉴럴 매칭처럼 검색어의 의도를 해석하고, 지식스니펫처럼 관련성 높은 정보를 텍스트·이미지·동영상·통계·링크 등으로 제공하는 것이다. 구글은 이미 검색창에 이같은 AI 기술을 일부 적용했고, 챗GPT 같은 챗봇에 네이버 지식스니펫처럼 출처를 명기할 수 있는 서비스 '스패로우'를 수주 내 공개할 계획이다.

전문가들은 결국 검색 포털의 인터페이스가 챗봇과 같은 대화 형태로 변화할 것으로 본다. 실시간 정보까지 반영하는 네이버의 지식스니펫, 대화 형태에 출처를 명기하는 구글 스패로우, 하나의 완결성 있는 답변을 생성하는 챗GPT의 장점을 취하게 될 것이라는 의미다. 김동환 포티투마루 대표는 "빙이나 구글 검색에서 생성 AI가 적용되면 챗GPT처럼 핑퐁치듯 포털과 사용자가 질문과 답변을 이어가는 형태로 포털 인터페이스가 변화할 것"이라고 강조했다.